pinkwashing vs inclusieve marketing: hoe de regenboogvlag de lading wél dekt

10 mei 2022, judith ooghe

Elke tweede woensdag van april is roze de norm. Alleen: dat zou het elke dag van april moeten zijn. En ook elke dag van januari, februari, maart … tot en met december. Elke dag van elke maand van elk jaar dus. Want niet alleen op Intl. Day of Pink, of Journée Rose, moet er respect zijn voor she/her, he/him, they/them. Het moet de norm zijn. Net dat blijkt in de praktijk vaak moeilijk. Discriminatie en pesterijen, maar ook zogezegde steun uit winstbejag, ook wel pinkwashing, loeren om de bedrijfshoek.  

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Overzicht_blog.jpg

wat is pinkwashing?

Pinkwashing, ook wel rainbowwashing of regenboogkapitalisme is het (non-binaire) broertje, of zusje of … – whatever floats your boat – van greenwashing. Alleen gaat het niet over een gepretendeerd duurzaam imago, zoals bij greenwashing het geval is, dan wel over diversiteit en inclusiviteit.

Zo gooien bedrijven tijdens Pride Week massaal regenboogvlaggen en roze lintjes in de strijd als steun aan de LGBTQIA+-community. Op zich een positieve ontwikkeling. Alleen: wie pretendeert zich hiervoor in te zetten, blijkt in realiteit soms niet zo LGBTQIA+-vriendelijk. Dus lijken genderneutrale make-up, regenboogsokken of roze mayonaise soms eerder slimme marketingtechnieken uit winstbejag. Niet uit sympathie voor al wie lesbian, gay, bisexual, trans, queer, intersex, asexual of nog anders georiënteerd is. En al is het misschien niet altijd zo bedoeld, toch maken bedrijven zich nu en dan wel schuldig aan deze roze fraude.

 

primark

Elk jaar proberen heel wat bedrijven een plekje te veroveren in de wereldberoemde botenparade Canal Parade op het Pride Amsterdam-festival. Niet welkom op het LHBT+-feest een paar jaar geleden: fastfashionketen Primark. Reden: Primark liet z’n speciale Pride-kledinglijn produceren in landen waar homoseksualiteit illegaal is en homoseksuele rechten onbestaande, zoals Bangladesh en India. De keten zou wel 20% van de opbrengst afdragen aan Britse LHBT+-belangenorganisatie Stonewall.  

 

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_1.jpg

smullers

Snackketen Smullers springt met z’n roze mayonaise slim mee op de Pride-kar. Alleen heeft de frietsaus niks te maken met de LHBT+-emancipatie, maar is het gewoon platte (en vettige) commerce.  

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_7.jpg

shell

Een staaltje marketing zonder echte boodschap: Shell liet vier van z’n tankstations beschilderen met de kleuren van de (omgekeerde) regenboogvlag. Achteraf bleek wel dat Shell een intern beleid voert over inclusie op de werkvloer. 

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_8.jpg

AT&T

Amerikaans telecomgigant AT&T Inc. mag met een regenboogoffensief op social media dan wel beweren dat het zich inzet voor gelijkheid, volgens gegevens van het National Institute on Money in Politics heeft de provider voor duizenden dollars geld gedoneerd aan politici die de anti-LGBT+-wetgeving steunen. 

het belang van inclusieve marketing

Of je voor de zekerheid dan maar beter gewoon helemaal niks doet? Helemáál niet. De LGBTQIA+-community heeft hoe dan ook meer zichtbaarheid nodig. Respect. Normalisering. En de culturele, politieke en sociale impact van weloverwogen marketingacties is enorm. Uit onderzoek van Microsoft blijkt dat 72 procent van de mensen eerder geneigd is om merken te steunen met authentieke campagnes die inclusief en representatief zijn voor de samenleving. Inclusieve marketing dus. Of ook: rekening houden met de diversiteit in al haar aspecten. Over leeftijd, religie, klasse, afkomst, etniciteit, gender en geaardheid heen. Het houdt je merk scherp en relevant. Wie diverse doelgroepen omarmt, en z’n merk, producten, diensten en campagnes erop afstelt, kan zo meer mensen bereiken – zonder iemand uit te sluiten. Maar zorg dat je initiatief de waarden uitdraagt van je organisatie en je medewerkers. Waarom wil je doen wat je doet? Welk verhaal vertel je? Via welke kanalen? Het belang van authentieke communicatie hierover is van groot belang.

 

put your money where your mouth is

good practices: put your money where your mouth is

De daad bij het woord voegen, zeg maar. Als bedrijf diversiteit ademen. Actief bijdragen aan de acceptatie van LGBTQIA+’ers. En effectief iets teweegbrengen in de maatschappij: culturele, politieke of sociale impact.

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_6.jpg

LEGO

Onder het motto ‘Everyone is awesome’ brengt LEGO-ontwerper en LGBTQIA+’er Matthew Ashton hulde aan de LHBTIQIA+-community. Met elf mannetjes in de elf kleuren van de regenboogvlag – van zwart afropoppetje over paarse dragqueen tot felroze transgender. Een bonte, eigenzinnige reeks die duidelijk stelt: ‘iederéén is super’. 

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_3.jpg

converse en nike

Met Converse Pride toont Amerikaans sneakermerk Converse zich van z’n inclusiefste en meest diverse kant. Vorig jaar lanceerde het een exclusieve Pride-collectie waarvan alle opbrengsten naar goede doelen gingen die zich inzetten voor de LGBTQ-jeugd. En ook Nike blijft trouw aan z’n purpose en trekt met de Pride Community Grants ostentatief de regenboogkaart van positieve en sociale impact.

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_2.jpg

hema

De Nederlandse winkelketen HEMA komt al sinds 2016 elk jaar tijdens Pride Week met een verrassend, hartverwarmend initiatief. Denk: een kraamfeest voor regenbooggezinnen, regenboogtompoucen en limited edition T-shirts in samenwerking met Viktor&Rolf. Met de opbrengst van hun speciale Pride-producten steunen ze homobelangenorganisatie COC.

220512_makesense_Blog_Pinkwashing_Beeld_5.jpg

balenciaga

De Balenciaga Pride 2021 capsulecollectie is er eentje in samenwerking met het Trevor Project, een non-profitorganisatie voor zelfmoordpreventie onder LGBTQIA+-jongeren. Het Spaanse modehuis doneert dan ook 15% van de opbrengst van hun GAY-petten, -hoodies en -T-shirts aan de Amerikaanse organisatie.

Mei is Pride-maand in België. Pride merch kopen? Zet even je roze bril af en check of (een deel van) de opbrengst ook effectief naar de LGBTQIA+-gemeenschap gaat. En wapper dan maar in het wilde weg met die regenboogvlag. Lang leve diversiteit. Lang leve inclusiviteit. 

Zin geven aan je eigen merk? 

Laat hier je vragen en twijfels achter.  

Of kom ‘ns langs voor een uurtje gratis advies.

 

Alles over