de generatiewissel is een geschenk voor de wereld

Ik kom regelmatig bij bedrijven die wel al gehoord hebben van duurzaamheid, maar er weinig of niets mee doen. Zolang het ze niet in de weg staat, kan een charter in het onthaal nog net. Verkopen, dat is belangrijker. Klanten werven, omzet maken. ‘Want zo doen we het al altijd. En vroeger hoorde je de klimaatexperts nog niet.’

Wanneer de volgende generatie zich aanmeldt, wordt die visie een stuk aangescherpt. Het zijn vaak de zonen, dochters, neven, nichten of jongere externe bestuurders die duurzaamheid als een harde voorwaarde zien. Voor continuïteit, om richting te geven aan het bedrijf. Want zij willen nog wel 25 jaar meedraaien – langer, als het even kan. De nieuwe generatie kijkt anders naar de wereld. Hun vrienden en kennissenkring ook. Sterker nog, sommigen van hen zijn zelf klimaatexperts. We leven niet meer in dezelfde wereld als pakweg 25 jaar geleden. De verwachtingen zijn onherroepelijk veranderd.

Kan je maatschappelijk verantwoord ondernemen zomaar opnemen in de core van je bedrijf, als dat nooit zo is geweest? Als de bedrijfscultuur daar helemaal niet op is afgestemd? Absoluut. Er zijn geweldig veel bedrijven die van duurzaamheid hun (nieuwe) bestaansreden maken, in dezelfde organisatie, met dezelfde activiteiten, binnen dezelfde sector. Zo is er een Deens oliebedrijf dat in amper 10 jaar tijd marktleider is geworden in hernieuwbare energie. De markt bleef dezelfde, en het is nog steeds een energiebedrijf.

Ook Interface, dat wereldwijd tapijttegels verkoopt, maakte van positieve impact zijn belangrijkste differentatior. En met succes: de producent evolueerde van een relatief vervuilend bedrijf naar – opnieuw – de marktleider in zijn sector. In de kledingindustrie werkt Patagonia aan een betere wereld, en dat leverde het bedrijf al onnoemelijk veel fans op. Ja, allemaal goed en wel, denk je misschien, dat zijn grote kleppers. Maar ook merken als Tony's Chocolonely, Triodos, Plastic Whale, Seepje, Renewi, Innocent Drinks, Wonky Food, Duroc d’Olives, vdk bank, het Gentse Blommm … kiezen voluit voor een positieve impact. Bedrijven van elk type en elke grootte integreren duurzaamheid in hun DNA.

Duurzaamheid wordt de nieuwe norm. Misschien vragen je klanten er nog niet hardop naar, maar wie de ballen heeft om de bestaansreden van zijn bedrijf onder de loep te nemen, die heeft wel degelijk een streepje voor. Reken er mij maar op af als het anders is. Nu vertrekken merkverhalen nog te vaak vanuit het standpunt van de oprichters, de CEO’s, het management, niet vanuit de oorverdovende vraag van de markt.

Ja, het vergt wat stappen en keuzes om het roer om te gooien. Maar dat is goed nieuws: dat maakt jouw merkverhaal authentiek. Niet kopieerbaar of inpikbaar. Uniek en op maat van de wereld. Waar krijg je vandaag nog zo’n cadeaus? Ga na waar de grootste impact van jouw bedrijf ligt, en wat je stakeholders belangrijk vinden. Formuleer een unieke visie en integreer die in je bedrijfscultuur. Stap voor stap. Onderneem, filosofeer er niet enkel over. Scherp aan. Begin opnieuw. Nee, de purpose van je bedrijf is niet meteen een afgelikt, kant-en-klaar verhaal. Het is een kompas dat de richting van je bedrijf bepaalt. Een doel waar je elke dag naar streeft. Eerlijk en radicaal.

Deel je verhaal met je netwerk en je zal ervan opkijken hoeveel het volgen. Hoeveel ambassadeurs je kneedt, merkfans, supporters. Voldoende uitdaging voor de volgende 25 jaar, en een stevige basis voor de aanstormende generaties. Als dat niet duurzaam is.