communiceren over duurzaamheid: de labeltrend
04 mei 2022, jo van assche
Communiceren over je duurzame inspanningen en acties – je duurzaamheid, blijft van het grootste belang. Toch hebben heel wat traditionele bedrijven er tot op vandaag schrik voor. Om die te overwinnen, en hun duurzame imago kracht bij te zetten, gooien ze allerlei soorten duurzaamheidslabels in de strijd. Een pragmatische, en trending, manier om schrik het hoofd te bieden – en klanten alsnog te overtuigen. Zorgt deze labeltrend ervoor dat de boodschap beter overkomt? Authentieker? Creëren labels een bepaald imago of roepen ze een gevoel op bij het doelpubliek? En vooral: wat is het alternatief voor deze label-potpourri?
b2c-labels: hoe consumenten het labelbos worden ingestuurd
De consumentenlabels of b2c-labels, zoals we er maar liefst 106 stuks van terugvinden op labelinfo, zijn het meest bekend. Denk: het FSC-label, het Fairtrade label, het Europees of EU Ecolabel, het CO2-Neutral® label, het alomtegenwoordige energielabel … Bedoeling: consumenten gidsen om duurzame, bewuste aankopen te doen. Want ze geven in één oogopslag achterliggende informatie over de milieueisen of de sociale omstandigheden waarin het product is geproduceerd. Eenvoudig, toch?
Uit de praktijk blijkt het tegendeel. Zo zijn er alleen al in de categorie voedingswaren 43 verschillende labels. Wie ziet door de bomen het labelbos nog? In een poging het overzicht te bewaren heeft het ‘Netwerk Bewust Verbruiken’ al in 2007 alle duurzaamheidslabels verzameld in de online databank labelinfo.be – helaas niet meer geüpdatet sinds april 2019.
b2b-duurzaamheidslabels als bewijs van duurzame bedrijfsvoering en leveranciers
Ook bedrijven proberen met een resem labels hun klanten te overtuigen van hun eigen duurzame bedrijfsvoering. Wanneer ze communiceren over duurzaamheid grijpen ze vaak terug naar de ISO-normen (Internationale Organisatie voor Standaardisatie) voor milieu (ISO 14001), energie (ISO 50005), veiligheid (ISO 45001), kwaliteit (9001) …
Deze worden tenslotte uitgegeven door officiële instanties, zoals het Bureau voor Normalisatie (NBN). Alleen ligt in die ISO-normen geen normatieve basis. Zo kan een steenkoolcentrale in 2022 nog steeds voldoen aan alle ISO-normeringen, terwijl het voor de hand ligt dat elektriciteit beter opgewekt wordt zonder (of toch met een pak minder) CO2-uitstoot.
Om ook de duurzaamheid van hun leveranciers te bewijzen, surfen bedrijven graag mee op internationaal bekende labels als het EcoVadis-label, het BSCI-label (Business Social Compliance Initiative), of het SMETA-label (Sedex Members Ethical Trade Audit) van Sedex – de internationale organisatie die maatschappelijk verantwoord ondernemen bevordert. Die algemene, overkoepelende labels bundelen verschillende soorten ecologische, sociale, ethische en soms zelfs bestuurlijke indicaties onder een en dezelfde noemer.
Dat maakt van zo’n algemeen geldende duurzaamheidsscore een complexe index, waardoor bedrijven de noodzaak voelen om hun communicatie te richten op het uitleggen van die labels. Neem nu de algemene duurzaamheidsscore van EcoVadis: welke milieucriteria zijn hier exact in opgenomen? En wat weegt zwaarder door voor een goede ecologische score: de criteria voor klimaatverandering of die voor vakbondsvrijheid? Wie in z’n duurzaamheidscommunicatie dit soort vragen moet beantwoorden, wijkt al snel af van de essentie: authenticiteit.
het belang van authenticiteit
Voldoen labels nog aan hun doel? Sommige misschien wel. Maar in het algemeen is er het gevoel van te veel en te vaag. Consumenten, en dan vooral de jongere generatie, zijn alert voor en staan kritisch tegenover allerlei verbale of grafische uitingen van duurzaamheid. Of dat nu de plechtige ondertekening van een charter is, de aankoop van dure certificaten of meerdere duurzaamheidslabels op de verpakking.
Vandaag worden ze geraakt door de reputatie of de tone of voice van je merk. En uit recent onderzoek blijkt dat hun gevoel bepaald wordt door een aantal authentieke factoren. Conclusie: consumenten, en dan vooral de jongere generatie, beoordelen je merk op z’n eigen waarde, z’n authenticiteit. Concrete initiatieven met maatschappelijk engagement, maar ook managers die publiekelijk optreden, komen die authenticiteit ten goede en kunnen je consumenten je merk echt doen beleven.
jouw authentieke merkverhaal telt
Wat telt, is dat je bedrijf of organisatie tóónt wat je doet. En het vertelt. En daarmee bewijst dat alles klopt. Daarvoor moet je als bedrijf een band opbouwen met je klanten. Door in te spelen op hun noden. Wat heeft je klant nodig? Een kwalitatief product, ja natuurlijk. Maar ook: een woordje uitleg. Neen, niet over dat product. Over jou. De mensen die het maken, en waarom. En als het even kan, hoe en waarom jij en dat product en die mensen bijdragen aan een betere wereld. Niet alleen nu, maar ook in de toekomst – voor de (klein)kinderen, de (klein)kinderen van die (klein)kinderen, en alle generaties daarna.
Vergeet in je verhaal (alle) realisaties uit het verleden niet mee op te nemen, te vieren, liefst samen met je klanten. Want jouw verhaal, dat staat of valt met eerlijkheid, ook over fouten of mislukkingen. Met zo’n authentiek verhaal bouw je aan een band met je klant – en versterk je die ook. Als je daarnaast ook openstaat voor de feedback van je klant, en er waarde aan hecht, krijg je een relatie gebaseerd op geloofwaardigheid. Dát is duurzaamheidscommunicatie.
van label naar story
En wat met de duurzaamheidslabels? Die kan je klant zien als de proofpoints van de claims uit je duurzaamheidsverhaal. Waarin je wijst op de samenwerking met externe partners, die als experts ter zake je bedrijf een label of certificaat hebben toegekend. Als het even meezit wordt dat label bekrachtigd door een onafhankelijke controle-instantie die de juistheid ervan checkt. Op die manier komen ze echt tot hun recht en kunnen ze mee de band met je klanten, maar ook met andere stakeholders, onderbouwen. Want duurzaamheidslabels kunnen enkel het vertrouwen van je klant doen groeien als je er ook effectief je verhaal mee illustreert. Je legt je cijfers uit? Schenk je labels dan ook hun eigen story.
Ook je labels inzetten om je duurzaamheidscommunicatie te ondersteunen?
Ga 'ns in (video)gesprek met onze duurzaamheidsexpert Jo. Dan gidst hij je door het labelbos, neemt je ambitieuze strategie onder de loep en kijkt pragmatisch vooruit naar opportuniteiten voor je duurzaamheidscommunicatie.
Met een labeltje meer of minder.