van purpose naar praktijk

18 mar 2020, jo van assche

Elke moderne onderneming weet het: je purpose, daar word je beter van. Het is de zin die je aan je merk geeft en de reden dat je iets doet. Wat blijkt? Bedrijven slagen er vaak niet in om die purpose ook in praktijk te brengen. Om daad bij woord te voegen, zeg maar. Er is wel degelijk een groter milieubewustzijn en verhoogde aandacht voor welzijn, maar concrete acties komen niet aan de oppervlakte of hinken achterop. Hoe overbrug je de kloof tussen je goede voornemens en je daadkrachtige handelingen? En vooral: hoe maak je ‘m niet groter? Daar heb je je medewerkers voor nodig.

wat is een ‘purpose’ en waarom wil jij er één?

Het is vandaag duidelijker dan ooit: ondernemen gaat al lang niet meer puur om winst maken. En al zeker niet meer om zoveel mogelijk winst maken op korte termijn – door zowel mensen als de planeet uit te buiten. Tijdens het 125-jarige bestaan van het Verbond van Belgische Ondernemingen(VBO) was het een sleutelwoord, en ook ETION, het forum voor geëngageerd ondernemen, flirt er al mee sinds zijn oprichting: je purpose, daar word je beter van. Maar wat is die ‘purpose’ dan precies? Het is je hogere doel, je meerwaarde. Waarvoor wil jouw merk zich heel concreet inzetten? Wat ga jij precies veranderen in de wereld? Wanneer je een duidelijke purpose hebt en intrinsiek gemotiveerd bent, is het voor iedereen helder waar je naar toewerkt.

woorden en daden

Het discours over purpose is een trend die zich steeds duidelijker aftekent. Bedrijven erkennen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid en hebben er steeds meer aandacht voor. Ze worden uitgedaagd om niet langer deel uit te maken van het probleem – een economie met een negatieve impact op mens en planeet – maar duidelijk te maken dat hun producten of diensten (en de manier waarop ze tot stand komen) een deel van de oplossing geworden zijn. Want het doel heiligt de middelen al lang niet meer.

In de praktijk zien we dat bedrijven twee posities innemen tegenover die trend. Vooral grote (beursgenoteerde of multinationale) ondernemingen zorgen voor de nodige duurzaamheidsverslagen of CSR-rapporten. Die moeten consumenten en andere stakeholders aantonen dat de missie en de waarden van het bedrijf in kwestie wel degelijk een bijdrage leveren aan een duurzame ontwikkeling van de samenleving. Verschillende Vlaamse familiebedrijven zijn daarentegen meer hands-on en vatten de koe bij haar duurzame hoorns: ze streven naar concrete projecten met een zeker win-wingehalte – energie-efficiëntie, hernieuwbare energie, grondstofbesparingen, recyclage, waterzuivering … En in de meeste gevallen besteden zij net weinig tot geen aandacht aan gedocumenteerd bewijs.

Voor beide benaderingen valt iets te zeggen, maar ze roepen tegelijk ook vragen op. Wat blijft er in de praktijk over van die veelbelovende purpose op papier? En hoe dragen ad-hocmilieuprojecten bij aan de purpose van je bedrijf? Goedbedoelde initiatieven van ondernemers maken de kloof tussen purpose en praktijk dikwijls enkel maar groter.

Laat je werknemers het ‘waarom’ inzien, zodat ze beseffen dat er voor hen ook voordelen aan verbonden zijn voor hun groei en werkgelegenheid op lange termijn.

iedereen ambassadeur

Hoe breng je dan je purpose in praktijk? Het sleutelwoord: betrokkenheid. Betrek je werknemers bij alles wat je onderneemt. Ze moeten je engagement duidelijk voelen, begrijpen en uitdragen in alles wat ze denken en doen. Waarom investeren in energiezuinige ledverlichting als Thomas van de boekhouding er geen weet van heeft? Waarom een duurzame langetermijnvisie uitstippelen als je grafisch team niet mee op de kar zit? En waarom Charlotte van de sales een theoretisch CSR-rapport onder de neus duwen als ze amper weet waarover het gaat? Laat je werknemers het ‘waarom’ inzien, zodat ze beseffen dat er voor hen ook voordelen aan verbonden zijn voor hun groei en werkgelegenheid op lange termijn.

De oplossing ligt dichterbij dan je denkt: op je eigen hr-afdeling. Om je werknemers elk hun eigen rol te laten opnemen in je duurzame verhaal, kan de hr-manager opleidingen en trainingen voorzien. Op die manier liften je werknemers mee op je succes en appreciëren ze je sociale en ecologische maatregelen des te meer. Of nog: neem een communicatiebureau onder de arm dat je misse, visie en initiatieven vertaalt naar duidelijke interne communicatie en je werknemers een transparant antwoord geeft op de vraag ‘What’s in it for me?’ Het resultaat? Een ijzersterk verhaal dat niet alleen aan de koffiemachine vlot over de lippen gaat, maar ook klaar is voor iedereen die het horen wil – concullega’s, partners, de volgende generaties, de rest van de wereld.

Doet het lezen van deze blogpost een belletje rinkelen? Herken je de valkuilen als ondernemer of werknemer? Laat ons iets weten, dan gaan we samen op zoek naar jouw purpose en vertalen we ‘m naar een duidelijke duurzaamheidsstrategie en rake content. Voor je website, je social media, een treffende blogpost, POS-materiaal of een volledige creatieve campagne. Kortom: samen zorgen we ervoor dat jouw positieve impact (lees: purpose) tot ver buiten de kantoormuren blijft nazinderen.

meer weten over duurzame marketing?

Vraag ons hier en nu advies of kom langs op onze loft.